Можно переключить телевизионный канал на время перерыва в интересной передаче и увидеть ту же рекламу в своем смартфоне или на экране компьютера. Можно включить блокировщик баннеров, но реклама доберется до вас в аудиозаписях. Она будет знать, куда вы собираетесь поехать в отпуск, и сможет заранее предугадать покупки, которые вы еще только собираетесь сделать.
Мы начинаем серию, в которой будем рассказывать о том, как обычному человеку жить в мире, наполненном самыми неожиданными технологиями создания лояльности к брендам, повышения продаж и создания покупательских воронок, точно настроенных под каждого потенциального клиента, и при этом умудряться держаться в рамках «разумного потребления», не поддаваясь искусственно нагнетаемому маркетологами и рекламными технологами ажиотажу.
В этой серии мы расскажем о том, почему язык, на котором к нам обращаются бренды, звучит таким убедительным, как цвета стен и логотипов и даже шрифты, которыми набраны эти логотипы, могут манипулировать нами, узнаем, почему в кофейнях и такси играет одинаково расслабленная музыка, проследим за тем, как развивались технологии следящей за нами контекстной рекламы (и узнаем, как с ней бороться). Вы услышите про различные аспекты нейромаркетинга и других решений, которые могут показаться невероятными, но, увы, успешно работают, затягивая вас в воронки продаж, расставленные маркетологами. Сегодня мы начнем с рассказа о технологиях и решениях такого направления, как «аромамаркетинг» — коммуникация с клиентом с помощью запахов.
Аромамаркетинг — что это такое?
Ароматическим маркетингом называется способ воздействия на потенциального клиента с помощью специально подобранных сочетаний запахов. Начиналось все с борьбы с проблемой неприятных запахов, отталкивающих покупателя, но к сегодняшнему дню это направление уже очень развито в мире. Сейчас это целый комплекс решений, призванный повысить продажи, красиво «упаковать» товар и обеспечить лояльность торговой марке.
Сегодня аромамаркетинг находит себе применение в розничной торговле, ресторанном бизнесе и других направлениях, связанных с продажей товара «вживую», но думаем, что стоит появиться на рынке решениям, позволяющим транслировать запах, например, включая его в комплекс ощущений, которые сможет получать пользователь очков виртуальной реальности, — аромамаркетинг доберется и до наших с вами домов.
Это правда работает?
К сожалению, да, аромамаркетинг действительно способен влиять на поведение человека и его «покупательские реакции». Ученые-нейрофизиологи утверждают, что обонятельные ощущения распространяются и достигают мозга быстрее болевых, при этом ощущения, получаемые нами через запахи, по своему эмоциональному воздействию почти в два раза сильнее тех, которые поступают через остальные четыре чувства.
А чувства и спонтанные ощущения в презентации и продаже товара очень важны. Например, один из ведущих мировых экспертов-нефромаркетирологов Мартин Линдстер в своей книге «Чувство бренда», посвященной как раз вопросам эффективности аромамаркетинга, утверждает, что в 85 случаях из 100 человек принимает решение о совершении покупки подсознательно, на уровне более глубоком, чем рациональный.
Если эти цифры кажутся вам завышенными — вот более скромные данные, собранные в рамках исследования российской аудитории компанией AdIndex, опубликованное на их официальном сайте: согласно его результатам, 40% посетителей торговых точек не отдают себе отчет в ощущении аромата и воспринимают его на подсознательном уровне.
К сожалению, как влияет аромамаркетинг на российскую аудиторию в плане повышения продаж, выяснить в рамках сравнительно непродолжительного исследования не удалось, но стало точно известно, что он обеспечивает рост таких показателей, как количество людей, посетивших соответствующие отделы, в которых проводилось экспериментальное распыление, общее время, проведенное в отделе всеми посетителями, и среднее значение времени, которое потенциальный клиент проводил в отделе. Комплексно это говорит о том, что аромамаркетинг оказался методом, привлекшим в соответствующие отделы новых покупателей, и при этом положительно сказался на повышении вероятности «быстрых», спонтанных покупок.
Если вы не готовы поверить таким научным выкладкам (в конце концов, каждый знает, что означает ставшее крылатым выражение «британские ученые доказали»), давайте обратимся к опыту крупнейших мировых брендов, использующих аромамаркетинг в своих торговых практиках.
Например, аналитики спортивного бренда Nike смогли экспериментально выяснить, что 84 из 100 покупателей отдавали предпочтение товарам, размещенным в «ароматизированном» отделе магазина, не обращая внимания (или не придавая ему значения) на тот факт, что аналогичные позиции товаров были доступны в отделе, где отсутствовал приятный запах, причем там они стоили на 15–20% дешевле.
Похожие выводы смогли сделать и маркетологи технологических брендов Apple, Samsung и Phillips, а также специалисты по коммуникациям с клиентами сети отелей премиум-класса Hilton и продажники главных «люксовых» автомобильных марок.
В премиум-сегменте часто используется такой запах, как «черная амбра», составленный из ароматов мускуса, ладана и собственно амбры. Будьте готовы встретиться с ним в отелях и автосалонах, а также в магазинах одежды элитных марок (или в таких, которые желают выдать себя за таковые). Наравне с этим запахом в этом сегменте находят активное применение и такие ароматы, как сигарный винный и запах хорошо выделанной кожи.
Более того, собранные данные говорят, что, даже не сделав покупку, потенциальный клиент оставался в торговом зале, в котором использованы специализированные ароматизирующие установки, на 25% времени дольше, а значит, увеличивалась продолжительность его контакта с товарами, представленными брендом.
О чем это говорит обычному человеку?
Теперь вы узнали, что на ваши потребительские привычки и покупательские настроения могут влиять не только расцветки стен магазина. О том, что «красный вызывает аппетит», все, мы думаем, уже знают. Мы тоже посвятим отдельный материал тому, как работает цветовой маркетинг и оформление отдельных товаров, позволяющее потенциально из любой покупки сделать акт «престижного потребления». В том числе, конечно, при необходимости обманув самого себя.
Как быть с воздействиями запахов и сохранять контроль над собой, не бросаясь в пучины спонтанного потребления, оставаясь разумным покупателем?
Вспомните, как часто вы сталкиваетесь с проявлениями аромамаркетинга: вот запах свежего хлеба в гипермаркете ведет вас к отделу с выпечкой, вот троекратно усиленный запах кофе заставляет отвлечься от дороги и приобрести стаканчик капучино или эспрессо, вот знакомый всем запах известной международной бургерной сети, которым на самом деле не пахнет ни один из ее товаров, а только сами рестораны!
Есть примеры и неожиданных запахов в неожиданных местах. Так, распыление аромата свежего хлопка, который благодаря индустрии стиральных порошков стал ассоциироваться с чистотой, оказалось способно существенно повысить продажи стиральных машин и утюгов.
Это довольно очевидные решения, и, как кажется, справиться с ними можно и самостоятельно. Не стоит забывать и о том, что часто аромамаркетинг применяется компаниями из сферы продажи продуктов питания и собственно сферы питания: от быстрого самообслуживания до ресторанов, для того чтобы замаскировать от посетителя их магазина или заведения неприятные запахи. Так что, если вы чувствуете, что аромат в помещении имеет слишком высокую интенсивность или это какой-то приятный, но явно не имеющий отношения к этому месту запах, задумайтесь, чем здесь пахнет на самом деле и какой запах хотят скрыть от вашего обоняния. Согласитесь, такое нехитрое, казалось бы, упражнение способно неплохо пошатнуть разыгравшийся аппетит и всерьез ударить по настроению «а не купить ли мне еще вот это и вон то».
Распространенные «камуфлирующие» ароматы, применяемые для маскировки неприятного запаха, — огурец,ваниль и свежая выпечка. Впрочем, как вы понимаете, оба они применяются и просто для стимуляции продаж.
Что нужно знать покупателю
В зависимости от размеров торгового пространства, в котором вы оказались, можно встретиться с самыми разными аппаратами, призванными создать ароматическую атмосферу в помещении. Это могут быть и небольшие настольные или потолочные распылители, и целые крупномасштабные комплексы, подключенные к системам воздухообмена крупного молла или гипермаркета. Первые нетрудно обнаружить самостоятельно, «на глаз».
Помните, что поставщикам оборудования самим нужно продавать его торговым точкам, которые разместят у себя эту аппаратуру. И им приходится использовать визуальные ухищрения, поскольку аромамаркетинг у многих заказчиков все еще ассоциируется с премиальными решениями, обычно приборы, предназначенные для распыления, оформляются как высокотехнологичные и «дорого» выглядящие боксы.
Не стоит рассчитывать на то, что эти приборы будут вести себя как домашние распылители или увлажнители — их задача действовать скрытно, подспудно, не привлекая внимания покупателей. В таком аппарате специально синтезированное вещество, обеспечивающее ароматизацию, под высоким давлением расщепляется до размера в два-три микрона и распыляется в воздухе в качестве холодного сухого пара.
Профессиональные поставщики аромамаркетингового оборудования никогда не станут применять ни аэрозоли, ни гелевые ароматизаторы, ни тем более аппараты, использующие принцип горячего испарения. Носителями «продающих» ароматов могут стать и декоративные свечи (помните, что им не обязательно гореть, чтобы запах распространялся), и специальные флакончики-диффузоры, мешочки-саше и даже предметы полиграфической продукции, с которыми вы взаимодействуете, — меню, каталоги и рекламные буклеты.
Сезонные и ассоциирующиеся с определенными праздниками запахи, например, корица, хвоя (еще один мощный вариант «камуфлирующего» аромата) и мандарин на Новый год, имбирь на всем протяжении зимних месяцев и освежающие цитрусовые или ландышевые запахи — еще одна популярная аромамаркетинговая уловка.
Стоит обращать внимание и на то, соответствует ли запах, который вы ощущаете в пространстве, в котором вы оказались, его реальному наполнению или не является ли он чрезмерно интенсивным. Безусловно, аромамаркетинг — это приятно, но помните, что основная цель любого бизнеса — вовсе не доставить вам удовольствие, а продать свой товар, часто помимо вашего желания. Конечно, куда приятнее иметь дело с возбуждающим аппетит или бодрящим запахом, чем с назойливым продавцом-консультантом, но цель у них одна и та же. Поэтому, пожалуйста, будьте внимательны и относитесь к своему потреблению ответственно.
Впрочем, не забывайте и о том, что целью маркетинговой «ароматерапии» можете быть не вы, а сами сотрудники магазина. Например, казалось бы, явно неуместный в салоне мобильной связи запах лимона или лайма не прячет что-то неприятное и не подталкивает вас к покупке — он используется здесь для того, чтобы поддерживать в тонусе местных продавцов-консультантов, не давая им клевать носом и заставляя быть внимательнее к вашим потребностям.