26 июля 2018 Facebook потерял $119 млрд своей стоимости. Для сравнения, рыночная стоимость «Газпрома» оценивается в $57,8 млрд. Личный капитал Марка Цукерберга сократился почти на $16 млрд, что превышает стоимость таких компаний, как Новолипецкий металлургический комбинат и «Северсталь», оцениваемых в $15 и $14 млрд соответственно.
По данным Bloomberg, это было самое масштабное однодневное падение в истории фондового рынка США, превышающее падение Intel на $91 млрд в сентябре 2000 года. Акции Facebook упали более чем на 20%, с $214,24 до $173. Число операций с бумагами достигло 34 млн, в то время как в обычные дни оно не превышало 17 млн. Падение 26 июля на 3% превысило мартовское падение акций Facebook, вызванное скандалом с Cambridge Analityca.
Как падали акции Фейсбука
В течение последних 18 месяцев Facebook переживал одну PR-катастрофу за другой. Сначала появилась информация об использовании поддельных аккаунтов, которые использовались для влияния на президентские выборы 2016. Затем стала появляться информация о недобросовестном использовании частных данных пользователей. Не так давно Цукерберг, рассуждая о правомерности существования различных мнений на страницах сети, использовал в качестве примера отрицание холокоста. Тем не менее ни один из этих промахов не мог, по мнению аналитиков Wall Street, повлиять на положение медиагиганта, демонстрирующего последние годы стабильный и быстрый рост.
Буря разразилась лишь 26 июля, на следующий день после публикации квартального отчета. Результаты второго квартала оказались ниже оценок, сделанных экспертами Wall Street. Это случилось впервые после 2015 года. Число активных пользователей в реальности составило 2,23 млрд, а не предполагаемые 2,25 млрд; полученная прибыль — $13,2 млрд, по прогнозам — $13,4 млрд. Прибыль от рекламы составила $13,04 млрд, в прогнозах — $13,16 млрд.
Несмотря на то что задолго до 25 июля Facebook неоднократно предупреждал акционеров о том, что происходящие изменения в организации информационного потока, в частности появление News Feed, и дополнительные расходы на повышение безопасности вызовут сокращение прибыли, акционеры оказались к этому не готовы.
Предполагаемые причины
Обнародованный 25 июля отчет стал первым после скандала с Cambridge Analytica, связанного с утечкой персональной информации. Однако эксперты полагают, что скромный рост новых пользователей связан скорее со вступившими в мае в силу новыми европейскими правилами конфиденциальности — GDPR, потребовавшими затрат на изменение процедур обработки и хранения данных. В течение июня число европейских пользователей сократилось на 1 млн. Представители компании утверждают, что это снижение не является существенным.
Введение в Европе новых правил обработки информации вызвало снижение доходов от рекламы. Представители компании полагают, что предоставленный пользователям контроль за собственной информацией сокращает возможности ее использования в рекламных целях, снижая тем самым рекламные поступления. Однако в Facebook уверены, что в конечном счете введение GDPR сыграет им на руку, поскольку только крупные компании имеют достаточные ресурсы для адаптации к новым требованиям. Кроме того, скандал с утечкой информации заставил многих рекламодателей ограничить свои расходы на платформе.
Представители Facebook объясняют ситуацию увеличением расходов на разработку новых продуктов, например, Stories, и принятием мер для отслеживания fake news. По словам Марка Цукерберга, только на обеспечение безопасности информации компания планирует нанять более 20 тыс. новых сотрудников.
Поскольку Facebook в основном исчерпал возможности быстрого роста пользователей в США и Западной Европе, компания стала уделять особое внимание таким многонаселенным развивающимся странам, как Бразилия, Индия и Индонезия. Однако в силу бедности населения этих стран доходы компании в них гораздо ниже, чем в развитых странах.
По мнению экспертов Thorpe Abbotts Capital, ситуация вокруг компании просто вернула соответствие между рыночной ценой и реальным положением дел, хотя и с некоторым запасом. Так, аналитик Wedbush Майкл Печтер (Michael Pachter) уверен, что теперь цена акций необоснованно занижена, и ждет, что к концу года она составит около $250. «Компания, растущая быстро, ненамного хуже, чем компания, растущая очень быстро», — сказал он.
Перспективы восстановления цены Фейсбука
Финансовый директор компании Дэвид Веннер (David Wehner) не обнадеживает акционеров. Он утверждает, что «во втором полугодии ситуация вряд ли изменится. Более того, существующее превышение темпа роста затрат над доходами (36% против 17% в первом полугодии 2018) продолжится и в следующем, 2019 году, поскольку компания продолжит работу над повышением уровня конфиденциальности и разработкой новых продуктов». Это значит, что краткосрочные инвесторы будут продолжать сбрасывать акции, продолжая тем самым негативный тренд.
Компания может подвергнуться судебному преследованию со стороны пользователей или ужесточению правил обработки информации в Европе. В этом случае ей будет нанесен репутационный ущерб, который может оказать дальнейшее давление на стоимость акций.
Многие инвесторы, в частности Рич Гринфилд (Rich Greenfield), аналитик BTIG, утверждают, что рост затрат компании не является показателем плохого управления. Так, вложения в Instagram окупились довольно быстро и превратили платформу в ощутимый источник доходов. Большие надежды связываются и с развитием Messenger, монетизация которого находится пока на начальной стадии, но о ее масштабах можно судить уже сейчас. Так, в начале августа появилась информация о запросе, сделанном компанией в четырех крупнейших банках США. Ссылаясь на разработку новых приложений для Messenger, Facebook попросил у них информацию об операциях по дебетовым картам и балансы текущих счетов клиентов. Эти данные предполагается использовать для целевой рекламы.
Беспрецедентные расходы, которые делаются для повышения прозрачности приложений и безопасности данных, а также развития системы искусственного интеллекта, должны повысить уровень доверия пользователей и улучшить репутацию компании, что рано или поздно положительно скажется на капитализации. Все принимаемые меры соответствуют потребностям времени и должны не только окупиться, но и предоставить компании существенные маркетинговые преимущества.
Facebook остается безусловным лидером социальных медиа, учитывая принадлежащие ему WhatsApp и Instagram. Число его пользователей превышает 2 млрд человек, что само по себе является колоссальным конкурентным преимуществом, которое в течение нескольких лет давало компании возможность ежегодно увеличивать прибыль на 40%. Для сравнения, другие компании из топ-500 фондового рынка имеют средний ежегодный прирост, равный 10%. Это именно тот темп, который намерен достичь Facebook до конца года. Он не выглядит пугающим.
Большинство экспертов уверены, что нынешняя низкая цена является прекрасной точкой входа для долгосрочных инвестиций. По данным CNN Money, агрегирующим прогнозы ведущих аналитиков, рекомендации по покупке дают 37 из 47 опрошенных. Прогнозная средняя цена к концу следующего года составляет $205 (по оптимистическим оценкам — $221,8), что на 11% выше текущих $184,8.